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天猫入驻:电商代运营进入下半场。聚智联尝试了自有品牌IPO快递——好朋友网

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2020年以来,多家电商登陆资本市场。继若陈余、立人李庄、青木股份之后,北京数码聚智联科技股份有限公司(以下简称“数码聚智联”)也将冲刺创业板。

聚智联成立于2008年,是一家综合性全链路电子商务运营服务商,提供电子商务运营(天猫、京东等第三方平台)等电子商务运营和营销服务。COM)、渠道分销以及国内外品牌的产品效果营销。公司专注于母婴营养、消费电子、美容化妆品等领域,为贺飞、花王、欧乐、博朗、宝洁等知名品牌提供长期服务;甘宝、西铁城、欧舒丹、中粮福临门。

据了解,公司前身“蓝标电子商务”是蓝色光标(300058。SZ),并于2016年在新三板挂牌。2017年,熊坤通过转让股权获得公司控制权,成为实际控制人。2018年,“蓝标电商”正式更名为聚智联。

2019年,聚智联从新三板退市,但公司并没有停止走向资本市场。钛金APP发现,随着行业增速放缓,竞争日益激烈,很多头部电商出现业绩下滑。同时,布局自有品牌已经成为行业转型升级的趋势。聚智联本次IPO计划融资8亿元,将投入3.47亿元用于品牌加速项目,其中一部分用于自有品牌的孵化。

聚智联的主营业务分为品牌电商运营服务、渠道分销、品质营销三大部分。品牌电商运营服务可以进一步细分为网络零售商业模式和品牌代理运营商业模式。2019年至2021年,公司分别实现营收10.8亿元、14.73亿元和17.71亿元;归母净利润分别为0.43亿元、0.93亿元、0.99亿元。

从业务结构来看,网络零售业务是公司的主营业务。但这一业务在2021年出现收缩,营收从2020年的9.41亿元降至8.83亿元,占总营收的比重也从63.84%降至49.86%。公司的解释主要是因为2021年与iRobot、Quanansu终止合作。

在线零售业务下滑的同时,公司渠道分销业务增长较快。2021年实现营收4.15亿元,是2019年1.08亿元的3倍多。网店转让收入占比也增至23.46%,成为公司第二大收入来源。

分销业务的模式是公司基于品牌方或其授权代理商的分销授权采购商品,再将商品销售给天猫超市、JD.COM自营公司等第三方电商平台或其他经销商,赚取差价,毛利率低。2019年渠道分销业务毛利率仅为14.90%,2021年进一步下滑至8.00%,可以说是公司最不赚钱的业务。

纵观数码聚智联整体毛利率,2019-2021年分别为29.49%、25.35%、22.13%,呈逐年下降趋势。同期可比公司平均毛利率分别为37.42%、37.27%、38.17%。可见数码聚智联与同行的差距越来越大,趋势也与行业背离。尤其是2021年,其毛利率比行业平均水平低16个百分点左右。

但毛利率下降说明聚智联所在行业地位下降,客户流失风险大。2021年,公司失去了iRobot和Quanansu两个品牌客户。虽然加了花王,但是和花王合作的毛利率不如以前了。

同时,公司的流动性比较差,体现在其经营性现金流上。报告期内,公司经营活动产生的现金流量净额分别为-5,489.82万元、1,695.30万元和-6,448.09万元,2019年和2021年均为净流出,主要是公司提前备货和超额备货所致

目前,随着行业竞争的加剧,头部效应越来越明显。无论是品牌还是生态伙伴,资源和资金都在逐渐向头部靠拢。聚智联在招股书中承认,在竞争日益激烈的背景下,如果公司不能准确把握电子商务行业的发展趋势,及时有效地应对市场竞争,其竞争优势可能会被削弱,从而对公司未来的市场竞争力和经营业绩产生不利影响。

电商运营的商业模式主要是为品牌提供服务,所以只有保持与品牌的合作关系,才能走得远。但事实上,代运营与品牌商之间的绑定并不牢固。很多品牌壮大后,会找其他代运营,或者直接组建自己的团队进行电商运营和营销。这给发电运营商的业绩带来了很大的不确定性。

因此,随着电商消费增长趋于平缓,行业竞争逐渐加剧,品牌客户容易流失,电商企业现在开始寻求突破。

目前,头部的几家代运营公司除了不断完善全渠道、全链路、全场景的数字化服务外,已经不再愿意做品牌搬运工,而是更愿意把品牌培育的经验复制到自己的品牌上。这样不仅可以摆脱对品牌商的依赖,还可以通过控制成本来提高利润率。

例如,王一艺创成立了食品品牌美鲜说,丽人丽妆成立了美妆品牌美宜堂和玉容初,若雨辰也在新西兰推出了专业衣物护理品牌詹佳,而聚智联也计划成立自己的品牌。

招股书显示,本次IPO公司计划融资8亿元,其中3.47亿元将用于品牌加速和自有品牌的孵化。品牌加速工程一方面是支持和加速国内外优质品牌在快消美妆、母婴营养、消费电子等行业的发展。另一方面是孵化自己的品牌,比如高端银发个人卫生用品品牌“医生护理”,包括产品的自主研发、品牌推广和销售渠道等。

除了“医生的关怀”,网店转让公司还计划开发美妆领域的IP口红产品,以迎合美妆市场消费者的差异化需求,并在儿童口腔护理和零食领域寻求品牌建立的机会。

随着当代运营商之间的竞争越来越激烈,企业开始寻求改革,有业内人士表示,天猫作为电商平台和品牌的下游,在电商行业的不同发展阶段,需要不同的玩法。显然,过去单一专注于某个品类,简单的代运营,没有可持续的竞争力。

招股书显示,本次募集资金第二大用途综合运营服务中心项目拟投资2.52亿元。其中2.13亿元拟用于购买浙江省杭州市余杭区房产及装修。深交所对此进行了问询,要求说明购买的原因及合理性。

居智联表示,为应对行业日益激烈的竞争,公司迫切需要建设一体化运营服务中心,提升电子商务运营能力、网店转让设计能力和供应链能力,进一步提升综合竞争力。该项目将建设电子商务运维中心、MCN及其直播中心、供应链中心、视频拍摄创意中心等。需要配套的场地来实施。

事实上,同行业的公司,如王一艺创、丽人丽妆、青木、开春、若雨辰,在首次公开募股时,都包括了集成运营服务中心,也进行了场地购买的投资。但从面积和购地成本来看,有几家smart公司超过了同行。

此外,数码聚智联的内部控制也存在一些问题。在过去三年中,本公司与董事、监事、高级管理人员、其他核心人员及其控制人发生了多次关联交易

如法人程既是公司股东,又是公司董事、副总经理、财务总监、董事会秘书,体现了公司治理的不合理性。2019年至2021年,聚聚智联还与程及其关系密切的家庭成员发生关联交易。天猫入驻金额分别为1.43万元、1.66万元、0.18万元。

同时,数码聚智联实际控制人熊坤、监事长万朝阳、监事戴柏森、副总经理廖新华等5名高管及其关系密切的家庭成员也与数码聚智联发生过关联交易。其中,万朝阳的配偶开网店,曾经买过公司卖的商品。公司解释称,这些采购均为个人采购,采购金额较小,对公司业务和经营成果无重大影响。但这仍反映出公司内控意识不足,公司未披露关联交易价格或证明关联交易价格的合理性。(本文首发钛媒体APP,作者/翟碧月)天猫入驻:电商代运营进入下半年,聚智联尝试自有品牌IPO快递3354好朋友网。

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